Popularity cues in online media: Theoretical and methodological perspectives in political communication research

Abstract

Popularitätshinweise wie Likes und Shares signalisieren grundsätzlich positive Nutzerreaktionen. Im Kontext politischer Kommunikation sind sie in ihrer aggregierten Form entweder Indikator für Relevanzzuweisungen von oder die Zustimmung zu Online-Beiträgen. Popularitätshinweise können aber auch Faktoren sein, welche die Wahrnehmung, das Verhalten und die Einstellungen des Publikums beeinflussen. Dieser Beitrag thematisiert theoretische und methodologische Aspekte für beide Perspektiven. Im Rückgriff auf Konzepte wie wahrgenommene Relevanz, Einstellungskonsonanz und Persuasion, werden zuerst die Gründe für das Liken und Sharen diskutiert. Danach wird die Wirkung von Popularitätshinweisen hauptsächlich vor dem Hintergrund der Schweigespiraltheorie und heuristischer Informationsverarbeitung erörtert. Die Informationsverarbeitung wird als Schlüsselfaktor identifiziert um zu verstehen, wie das Liken und Sharen politischer Inhalte entsteht und welche politischen Effekte Popularitätshinweise auf Individualebene hervorrufen. Die methodologische Diskussion bezieht sich auf Fragen der Datenerhebung, sowie der Validität und der Durchführbarkeit von Studien zu Popularitätshinweisen. Popularity cues, such as likes and shares, point to mainly positive user reactions. On an aggregated level, they either indicate relevance assignments or endorsements of online items, particularly in the context of political communication. Second, popularity cues may affect the audience’s political perceptions, behaviors, and attitudes. This paper addresses theoretical and methodological issues for both perspectives. Drawing on concepts such as perceived relevance, attitudinal consonance, and persuasion, the antecedents of liking and sharing are discussed. Then, the effects of popularity cues are described, mainly against the backdrop of the spiral of silence theory and heuristic processing. The degree of elaboration is identified as a key factor for understanding why political content is liked or shared and how Likes and Shares render political effects on an individual level. Methodological issues concerning data collection as well as the validity and viability of studies on popularity cues are discussed.